AD Story:
Nike Revolution
Как создавался культовый рекламный ролик
Сьюзан Хоффман, председатель агентства Wieden+Kennedy, рассказала о создании легендарного рекламного ролика для Nike.
26 марта 1987 года во время The Cosby Show Nike впервые представили необычный рекламный ролик «Revolution» — черно-белое музыкальное видео с обилием крупных планов. Этот ролик можно считать «прорывом», изменившим к лучшему рекламную индустрию.

До Nike Revolution почти все песни, использующиеся в рекламе, были либо просто приятными рекламными заставками, либо каверами известных поп-песен. Использовав «Revolution» Beatles в качестве музыкальной рекламной темы, Nike фактически проложили путь «настоящей» музыке в мир рекламы, сделав ее саундтреком ко всему: от рекламы автомобилей и компьютеров, до продвижения одежды и предметов роскоши.
Конечно, Beatles сначала были не в восторге от такой инициативы Nike и даже подали в суд на компанию. Но, в конечном счете, этот конфликт не получил дальнейшего развития. Видеоряд рекламного ролика был создан Паулой Грайф и Питером Каганом, работавшими над клипами Duran Duran, Cutting Crew и Steve Winwood. Но сама идея, которая легла в основу концепции рекламы для Nike, пришла от креативщиков Wieden + Kennedy, включая нынешнего председателя агентства Сьюзен Хоффман (арт-директор в то время).

Оглядываясь назад, Хоффман говорит, что поначалу у них не было вариантов со стопроцентным попаданием в яблочко. «Идея этой рекламы родилась случайно. Хотя, возможно, и нет», — вспоминает она. «Нас было всего трое (Джанет Чамп, Кристи Майерс Робертс и я), чтобы сделать рекламу Nike Air.
В то время „воздушная подушка" была их революционной новинкой, которая использовалась во всех моделях Nike».
«Как это обычно бывает, когда пытаешься придумать нечто по-настоящему крутое, ты буквально продолжаешь биться головой о стену, пока что-то не получится. Нам нужно было сделать перерыв, поэтому мы пошли на ланч в ныне несуществующее кафе Dakota в Портленде, и именно здесь мы нашли свою идею. Мы ранее видели новый ролик Грайф и ее напарника Кагана, где удачно соединились стилистика музыкального клипа и спорта, и тогда нас осенило, что это, похоже, выигрышная комбинация. Мы быстро набросали драфт и представили нашу идею Дэну Видену и Дэвиду Кеннеди. Их первый комментарий был: „Вы шутите? Песня Beatles?" И они отстранили нас от проекта. Но несколько часов спустя, после просмотра всех других вариантов, они перезвонили нам и сказали, что это была самая интересная идея, которую они видели».

Хоффман не была уверена, что идея с песней Beatles сработает. Но когда, ты работаешь в компании, девиз которой «Делай глупости каждый день» (walk in stupid everyday — девиз Wieden+Kennedy) — ты просто не можешь не рискнуть. «И под этим мы имеем в виду, что не следует полагаться на то, что сработало в прошлом, — если все время повторяться, твою работу зритель в итоге будет отфильтровывать и игнорировать».
Реакция аудитории на «Revolution» имела большое значение как для Wieden+Kennedy, так и для самих Nike. Во-первых: «После того, как ролик был запущен, и он сработал, Фил Найт решил исследовать его эффективность, и анализ показал плохие результаты, несмотря на его реальное мировое влияние», — говорит Хоффман. «С тех пор Nike больше никогда не исследовали свою рекламу. Браво!».

И второе. «Этот ролик сломал представление о том, какой реклама может и должна быть, и вдохновил индустрию искать совершенно новые подходы к тому, каким может получиться конечный продукт. Я помню, как один журналист заявил, что ему это не нравится и что это не реклама. Еще раз браво!».
ТЕКСТ:
Джефф Беер, Fast Company
Смотрите также:
Смотрите также: